Agência criativa publica análise pioneira sobre os mecanismos do cancelamento

A agência publicitária Mutato conseguiu fazer uma análise detalhada, baseada em dados numéricos, sobre a incidência, etapas e recortes da cultura do cancelamento. Responsáveis pela pesquisa do estudo, Camilla Oliveira e Bruno Honorio identificaram uma necessidade do mercado de entender melhor essa cultura que, para eles, é um novo envelopamento de algo perene em nossa sociedade. De acordo com a análise feita, o cancelamento acontece em seis passos. São eles: o momento em que alguém se torna influenciador; a criação de expectativas sobre essa pessoa; o erro cometido pelo influenciador, a exposição desse erro, a divulgação da exposição e; por fim, a resposta negativa do público. Por meio de comentários maldosos e ameaças, a ideia dessa resposta é excluir a pessoa da vida pública como forma de punição, ou seja, cancelá-la.

A influencer Gabriela Pugliesi foi cancelada e fez um vídeo pedindo desculpas

O estudo da Mutato marca o mês de maio de 2019 como o período em que o termo cancelamento começa a aparecer com esse significado. Apesar de chegar a acumular mais de 65 mil menções no Twitter entre dezembro de 2019 e fevereiro de 2020, quase 80% dos comentários dos internautas que citaram o termo não concordam com esse tipo de linchamento virtual. De acordo com Camilla e Bruno, apesar de discordar do método, essas pessoas não veem outra forma de ter "sua justiça feita", a não ser se colocando no lugar de Júri, Jurado e Executor. Já as pessoas que apoiam, validam e participam da cultura do cancelamento estão sempre atentas, procurando por erros e deslizes que podem ser julgados. Dessa forma, os cancelamentos acontecem com cada vez mais frequência.

Sobre a influência das redes sociais, o colunista Pedro Doria explica como os aplicativos acabam influenciando reações agressivas: o mecanismo deles é programado para mostrar mais do tipo de conteúdo com o qual há maior interação dos usuários, e o algoritmo detectou que há maior interação com o que causa revolta. Desse modo, as redes sociais bombardeiam o público com conteúdo relacionado a situações que provoquem indignação. Entre elas, a decepção com alguém de quem se gosta, ou seja, uma quebra de expectativa. Voltando às etapas do cancelamento, isso seria equivalente ao erro que o influenciador comete após conquistar sua audiência.

Assim, a falha de alguém é exposta nas redes, comentada e compartilhada incessantemente. Os usuários são encorajados a expressar suas opiniões sobre o assunto, e a indignação compartilhada, aliada à possibilidade de anonimato, resulta em uma agressividade cada vez maior. Não surpreende, portanto, que o Twitter seja o site-termômetro dos cancelamentos. Em textos de até 280 caracteres, qualquer pessoa pode criar uma conta e postar o que pensa. Compartilhar um tweet de outra pessoa é simples e rápido: clique em um botão e o conteúdo escolhido será divulgado para todos os seus seguidores. O sistema de Trending Topics coloca em destaque as palavras ou hashtags mais comentadas no momento, o que ajuda a divulgar os acontecimentos.

Como exemplifica o estudo da Mutato, foi por esse passo a passo que a blogueira Gabriela Pugliesi foi cancelada, em um dos exemplos mais recentes. Gabriela ficou famosa ao publicar dicas de saúde, mas furou o isolamento social recomendado pela OMS com uma festa para seus amigos em sua casa durante a pandemia do COVID-19. Ela gravou o evento, postou os vídeos na internet e pouco tempo depois eles já estavam no Twitter sendo compartilhados; e seu nome, nos Trending Topics. Os comentários eram, em maioria, xingamentos. A influenciadora digital perdeu patrocínios de marcas e teve de desativar sua conta no Instagram para parar de perder seguidores.

Muitas das críticas à cultura do cancelamento mencionadas anteriormente questionam sua falta de eficácia, pois favorece a punição em detrimento do diálogo. “(...) É muito difícil você não ficar intimidado e se calar. Esse é um aspecto da cultura de cancelamento que chama muita atenção: é uma forma de censura.”, alerta Pedro Doria.

Os dados da análise também revelam recortes nada democráticos. Dos casos analisados, quase 50% dos cancelados são homens, brancos e heterossexuais. Apesar disso, o estudo mostra que as mulheres em geral e a população negra tende a sofrer consequências mais pesadas em situação de cancelamento. Exemplo disso foram dois casos da 20ª edição do reality show Big Brother Brasil. Os youtubers Pyong Lee e Bianca Andrade foram cancelados por atitudes machistas dentro da casa, porém, Pyong ganhou 60 mil seguidores em sua conta no Instagram, enquanto Bianca perdeu 12 mil.

O estudo da agência Mutato reforça que, efetivos ou não, os cancelamentos tendem a seguir acontecendo com frequência por tempo indefinido. Eles já saíram da esfera do entretenimento e das pessoas públicas para atingir marcas e empresas. Acima de tudo, a conclusão a que os autores Camilla Oliveira e Bruno Honorio chegaram com a pesquisa revela um traço punitivista profundo em nossa sociedade:

“Após o estudo, concluimos que a cultura do cancelamento nunca esteve em baixa, ela já mudou de nome e de plataforma, mas nunca de ação. (...) Temos uma rede de pessoas falando sobre o descancelamento, mas ela ainda é bem menor do que a das pessoas falando sobre cancelar. Portanto, é possível que esta cultura continue em alta até que, em lentos passos, a população entenda o quão nociva ela pode ser para todos.”

por Sofia Gama